COUR CIVILE

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Séance du 28 juin 2013

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Présidence de M. Hack, président

Juges : M. Muller et Mme Byrde

Greffière : Mme Esteve

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Cause pendante entre :

Swiss L.__ V.__ Sàrl

(Me A. Peca)

swiss I.__ V.__ Sàrl

(Me J. Barillon)

- Du même jour -

Délibérant à huis clos, la Cour civile considère :

Remarque liminaire :

En cours d'instruction, huit témoins ont été entendus, parmi lesquels [...], associée au sein de la demanderesse Swiss L.__ V.__ Sàrl et titulaire de la fiduciaire faisant les comptes de celle-ci. En raison de ces liens et du fait qu'elle connaît les écritures, ses déclarations ne sont retenues que dans la mesure où elles sont corroborées par d'autres éléments du dossier.

En fait:

1. a) La demanderesse Swiss L.__ V.__ Sàrl, dont le siège se trouve à [...] (Valais), a été inscrite le 20 septembre 2010 au Registre du commerce du Bas-Valais. Elle a pour but "recherche de financement, expertise, mise en valeur et courtage de tout bien immobilier ainsi que courtage de produits financiers et d'assurances, le tout principalement en Suisse". Z.________ en est l'associé gérant, au bénéfice de la signature individuelle.

La demanderesse est également active dans le canton de Vaud, où elle occupe des locaux sis à [...]. Elle emploie l'adresse www. swissl.___v.___.ch. Son logo se présente comme suit :

[…]

La demanderesse a débuté ses activités en recrutant trois employés.

b) La défenderesse Swiss I.__ V.__ Sàrl a été inscrite le 14 juillet 2011 au Registre du commerce du canton de Vaud. Elle a pour but "les conseils et le courtage en matière d'assurance et de gestion financière, ainsi que toutes opérations dérivées, notamment sur le territoire suisse". Son siège se trouve à [...], où M.________, son associé gérant avec signature individuelle, a pris à bail pour elle des locaux. Son logo a la forme suivante :

[…]

La défenderesse a réservé le nom de domaine www. swiss-i.__.ch. Son site est en construction. Elle emploie trois personnes à plein-temps et une à temps partiel.

La défenderesse est une société qui marche bien et qui bénéficie d'une très bonne qualité d'affaires.

2. Jusqu'il y a peu, Z.________ et M.________, qui ont été collègues au sein d'une société tierce, étaient amis.

M.________ connaissait l'existence de la demanderesse avant de créer sa propre société, tout comme son domaine d'activité et sa raison sociale. Il s'est rendu à deux reprises en tout cas dans les locaux occupés par la demanderesse à [...].

3. Entre les mois de juin 2011 et février 2012, la défenderesse a notamment supporté des frais pour l'hébergement, la création et la réservation du nom de domaine de son site internet, pour la gestion de ses comptes email, pour la création de son identité graphique, pour de la papeterie (cartes de visite, papier à en-tête, enveloppes, autocollants, timbres personnalisés) pour un montant total de 4'360 fr. 70. Au mois de septembre 2011, elle a payé des frais pour la constitution de sa société, par 1'952 francs.

Le 25 juillet 2011, [...] a adressé le courriel suivant à la défenderesse :

"Nous avons reçu ce jour votre règlement de Frs 244.80 pour l'ouverture du domaine swiss-i.__.ch

Or, cette commande n'existe pas dans notre base de données. Veuillez nous communiquer votre demande d'ouverture par écrit, en mentionnant le nom de domaine exact. A réception, nous ouvrirons votre hébergement.

Veuillez également nous communiquer vos coordonnées téléphoniques ainsi qu'une adresse email."

4. Le 13 septembre 2011, le conseil de la demanderesse a adressé les lignes suivantes à la défenderesse :

"(…) [Swiss L.__ V.__ Sàrl] a pris connaissance de l'inscription de votre raison sociale Swiss I.__ V.__ Sàrl auprès du Registre du commerce du canton de Vaud.

A cet égard, ma mandante se plaint du risque de confusion qu'engendre votre raison sociale avec la sienne.

C'est pourquoi, en application de l'article 951 al. 2 CO, un délai de 10 jours vous est imparti pour modifier la raison sociale de votre société, de telle manière que le risque de confusion soit mis à néant.

Je précise ici que ma mandante est très étonnée de votre choix de raison sociale, ce alors même que vous aviez parfaitement connaissance de l'existence de Swiss L.__ V.__ Sàrl, ainsi que de son activité et de sa manière de fonctionner, puisque vous avez recueilli, à titre amical, auprès de l'un des associés de ma mandante, de très nombreuses informations à son sujet.

Il apparaît dès lors très clairement que vous avez volontairement créé une raison sociale extrêmement proche de celle de ma cliente en vue de semer la confusion entre les deux sociétés auprès du grand public, et de la clientèle potentielle.

Cela vaut d'autant plus que le but social de Swiss I.__ V.__ Sàrl est pratiquement identique à celui visé par Swiss L.__ V.__ Sàrl."

Il n'est pas établi que la défenderesse aurait donné suite ou répondu à ce courrier.

5. M.________, s'est inscrit à la session d'examen électronique d'intermédiaires d'assurance de l'Association pour la formation professionnelle en assurance (AFA) du 27 octobre 2011. Il n'a toutefois pas obtenu le certificat d'intermédiaire d'assurance AFA à cette session, ni à la précédente qui avait eu lieu au mois de juin 2011.

6. Entre les mois de novembre et décembre 2011, la défenderesse a investi un montant de 4'750 fr. pour la publicité de sa société sur des véhicules utilitaires et pour du matériel promotionnel (stylos, briquets, T-shirts). A une date indéterminée, elle s'est engagée à soutenir un club sportif.

7. Le 29 décembre 2011, [...] a adressé un courriel à l'associé gérant de la défenderesse, dont la teneur est notamment la suivante :

"(…) dans le but d'éviter toute confusion avec des raisons sociales souvent très similaires au sein de nos courtiers, nous utilisons les codes d'agents attribués à chacun d'eux pour la saisie des affaires."

8. L'Agence générale de Lausanne de la société [...] a adressé à la demanderesse, le 16 décembre 2011, un dossier concernant la défenderesse.

Par courrier du 10 janvier 2012, [...] s'est expliquée comme suit auprès de la demanderesse au sujet de ce dossier :

"Dans le courant du mois de décembre vous avez reçu une proposition d'assurance vie au nom de […]. Comme vous l'avez constaté cette dernière ne vous concernait pas et nous vous remercions de nous avoir retourné ce document confidentiel qui ne vous était pas destiné.

Nous tenons à vous faire savoir que nous avons plusieurs partenaires de vente dont la raison sociale commence par Swiss.......et nous faisons particulièrement attention lors de l'envoi de documents. Il n'y a eu en aucun cas une confusion entre votre société et la société Swiss I.__ V.__, mais simplement une erreur d'étiquetage d'enveloppe."

Entendu à ce sujet, le témoin [...], employée au sein de [...] à Lausanne, a expliqué qu'à cette occasion, elle n'avait pas confondu les raisons sociales des parties, mais avait commis une erreur d'adressage, en ce sens qu'elle avait utilisé comme formule-type un précédent courrier rédigé à l'attention de la demanderesse et omis de changer l'adresse. C'est la raison pour laquelle ce courrier a été envoyé à la demanderesse au lieu de la défenderesse.

Au vu de ces éléments, l'on retient que le dossier en question n'a pas été adressé à la demanderesse en raison d'une confusion entre les raisons sociales des parties, comme l'allègue la demanderesse, mais d'une erreur administrative.

9. La demanderesse allègue qu'en cherchant à la contacter, un potentiel client a, par confusion, pris rendez-vous avec la défenderesse. A cet égard, les témoins [...] et [...], anciens collègues des associés gérants des parties au sein d'une société tierce, ont tous deux raconté un épisode similaire : un client avec lequel ils étaient en contact avait, par la suite, été démarché par l'une des parties au procès. Interrogé à ce sujet, dit client n'avait toutefois pas été en mesure de leur préciser par laquelle des parties il avait été contacté. Au vu de ce qui précède, il convient de retenir que les clients en cause ne cherchaient pas à contacter la demanderesse, pas plus qu'ils n'ont fait de confusion entre les parties au moment de négocier ou de conclure un contrat d'assurance. Tout au plus est-il avéré qu'interpellés téléphoniquement par une société tierce avec laquelle ils avaient été en contact, ils se trouvaient dans l'incapacité de préciser laquelle des deux sociétés demanderesse ou défenderesse les avaient contactés.

10. Par courrier adressé le 23 janvier 2012 à la défenderesse à sa demande, [...] a confirmé que plusieurs de ses partenaires de vente portaient une raison sociale commençant par "Swiss", ce qui ne posait pas de problème de gestion dans la mesure où chaque partenaire a des codes distincts se rapportant à sa raison sociale.

Par courriel du 25 janvier 2012, l'Agence partenaire [...] de la compagnie d'assurances [...] a notamment adressé les lignes suivantes à l'associé gérant de la défenderesse :

"(…) afin d'éviter les défaillances humaines, nos outils informatiques prévoient de se loguer – préalablement au moins lors de leur installation sur un poste informatique – en indiquant les coordonnées précises de l'intermédiaire et dans le cas de la plateforme vie même le no L21 de chaque apporteur.

Ainsi, chaque proposition est codifiée et les erreurs ne sont pas possibles. (…)

Malgré cela, lors d'échanges de correspondances générés notamment par l'agence, une erreur peut survenir, au niveau de l'adressage, (…) ce sont des situations qui arrivent très rarement (…).

Elles surviennent (…) indépendamment du nom de la raison sociale de nos intermédiaires ou client."

11. Une grande partie des courtiers en assurances utilisent les termes "I.________", "courtage" ou "V.________" pour permettre aux clients d'identifier les services fournis. Les termes de fantaisie seraient mal interprétés par ces derniers, qui pourraient y voir un manque de professionnalisme.

La défenderesse a produit une liste de sociétés actives dans le domaine du courtage, dont les raisons sociales sont formées par les termes "Swiss", "courtage", "I.________" ou "V.________", savoir :

- [...] Swiss V.________ [...] Ltd, à Urdorf (ZH), succursale d'une société domiciliée à Londres, inscrite le 30 novembre 2011;

- Swiss [...]V.________ AG, à Zurich, succursale d'une société ayant son siège à Zoug, inscrite le 5 mai 2011;

- Swiss [...],I.________ & V.________ Sàrl, à Genève, inscrite le 24 juillet 2009;

- Swiss [...]V.________ [...] SA, à Genève, inscrite le 18 septembre 2007;

- SwissV.________, [...], raison individuelle à Luins, inscrite le 25 août 2004;

- Swiss [...]V.________ GmBH, à Zoug, inscrite le 25 février 2010;

- Swiss V.________ [...] AG, à Zurich, inscrite le 29 septembre 1999;

- Swiss [...] and V.________ SA, à Genève, inscrite le 26 octobre 2005;

- Swiss [...]V.________ SA, à Zurich, inscrite le 3 décembre 2008;

- [...] (Swiss [...]V.________) SA, à Genève, inscrite le 15 avril 2009;

[...] Swiss [...]V.________ AG, à Zoug, inscrite le 11 octobre 2010;

[...] Swiss V.________ SA, à Lachen (SZ), inscrite le 6 octobre 2009;

- Swiss [...]V.________ SA, à Bâle, inscrite le 27 février 2008;

- Swiss [...]I.________ Sàrl, à Renens, inscrite le 22 avril 2009;

- Swiss [...] & V.________ SA, à Genève, inscrite le 6 décembre 2011.

La demanderesse n'a pas agi contre cette dernière société, dont la raison sociale comporte les termes "Swiss" et "V.________", ni contre aucune autre de ces sociétés.

Invité à préciser s'il avait connaissance de sociétés créées dans le courant de l'année 2012, dont les raisons de commerce contenaient l'un des termes "Swiss", "I.________" ou "V.________", le témoin [...], agent général de la [...], a indiqué, après avoir consulté une liste en sa possession, que pour son agence de Lausanne, il y en avait deux : "Swiss [...] Sàrl" et "Swiss [...] Sàrl". Invité enfin à préciser si d'autres agences travaillaient avec des sociétés dont le nom commence par "Swiss", il a répondu que la liste en sa possession, qui énumérait toutes les sociétés travaillant en Suisse avec [...] dont le nom commence par "Swiss", faisait huit pages.

12. Si la défenderesse devait changer de raison sociale, les assurances qui sont ses partenaires, dont par exemple [...], exigeraient d'elle qu'elle recommence tout à zéro, savoir qu'elle fournisse un extrait du casier judiciaire, des poursuites, la demande de convention, etc. Ensuite, il faudrait que ses partenaires transfèrent tout ce qui a été fait : les comptes de caution, les encaissements de prime et la clientèle. Le délai à cet effet pourrait être de deux à trois mois, durant lequel les rentrées de prime de la défenderesse seraient suspendues, si bien qu'il faudrait que celle-ci ait des réserves suffisantes.

13. Par requête de mesures superprovisionnelles et provisionnelles du 13 octobre 2011, Swiss L.__ V.__ Sàrl a pris, avec dépens, les conclusions suivantes:

"A titre de mesures superprovisionnelles

"Ordre immédiat est donné à « Swiss I.__ V.__ Sàrl » de modifier sa raison sociale de manière à éviter tout risque de confusion avec la raison sociale « Swiss L.__ V.__ Sàrl » ou de cesser toute activité, sous la menace des sanctions de l'art. 292 CPS.

A titre de mesures provisionnelles

"Ordre est provisoirement donné à « Swiss I.__ V.__ Sàrl » de modifier sa raison sociale de manière à éviter tout risque de confusion avec la raison sociale « Swiss L.__ V.__ Sàrl » ou de cesser toute activité, sous la menace des sanctions de l'art. 292 CPS."

Par demande du même jour, elle a pris, avec suite de frais et dépens, la conclusion suivante :

"Ordre est donné à « Swiss I.__ V.__ Sàrl » de modifier sa raison sociale de manière à éviter tout risque de confusion avec « Swiss L.__ V.__ Sàrl » au sens de l'art. 951 al. 2 CO, ce dans un délai de 10 jours dès le Jugement entré en force et exécutoire, sous peine de menace des sanctions prévues par l'art. 292 CPS".

Le 14 octobre 2011, le juge délégué a rejeté la conclusion prise à titre superprovisionnel par la demanderesse.

Par mémoire du 8 décembre 2011, Swiss I.__ V.__ Sàrl a conclu, avec dépens, au rejet de la conclusion provisionnelle de la demanderesse.

Par réponse du même jour, elle a encore conclu au rejet de la conclusion de la demande du 13 novembre 2011.

Lors de l'audience du 12 mars 2012, Swiss L.__ V.__ Sàrl a remplacé la conclusion provisionnelle figurant dans sa requête du 13 octobre 2011 par la suivante :

"Ordre est provisoirement donné à Swiss I.__ V.__ Sàrl de modifier sa raison sociale ou de cesser toute activité sous cette raison sociale sous la menace des sanctions de l'art. 292 CPS."

Swiss I.__ V.__ Sàrl a conclu au rejet de cette conclusion modifiée.

Par ordonnance de mesures provisionnelles du 20 avril 2012, le Juge délégué a rejeté la conclusion ainsi modifiée (I), mis les frais, par 1'250 fr., à la charge de la requérante (II), dit qu'ils étaient compensés par l'avance faite par celle-ci (III) et condamné la requérante à verser à l'intimée 2'100 fr. à titre de dépens de la procédure provisionnelle (IV).

En droit:

I. A l'appui de ses conclusions, la demanderesse invoque la protection des raisons sociales (art. 944 ss CO [loi fédérale du 30 mars 1911 complétant le Code civil suisse – livre cinquième : droit des obligations, RS 220]), en faisant valoir que la raison sociale de la défenderesse est presque identique à la sienne, ou, à tout le moins, qu'elle ne s'en distingue que très difficilement, engendrant ainsi un risque de confusion. Conformément au principe de l'application d'office du droit consacré à l'art. 57 CPC (Code de procédure civile du 19 décembre 2008, RS 272), il conviendra également d'examiner, le cas échéant, le bien-fondé de ses conclusions sous l'angle de la loi fédérale du 19 décembre 1986 contre la concurrence déloyale (LCD, RS 241).

II. L'art. 60 CPC dispose que le tribunal examine d'office sa compétence.

En vertu de l'art. 10 al. 1 let. b CPC, sauf disposition contraire de la loi, le for est, pour les actions dirigées contre les personnes morales, celui de leur siège.

Selon l'art. 36 CPC, le tribunal du domicile ou du siège du lésé ou du défendeur ou le tribunal du lieu de l'acte ou du résultat de celui-ci est compétent pour statuer sur les actions fondées sur un acte illicite. La notion d'acte illicite doit être interprétée de manière large et recouvre tous les comportements qui violent une norme de droit (Hohl, Procédure civile, t. II, 2e éd., Berne 2010, n. 353). Elle englobe notamment les responsabilités en matière de concurrence déloyale (ibid.; Haldy, in Bohnet/Haldy/Jeandin/Schweizer/Tappy (éd.), Code de procédure civile commenté [ci-après : CPC commenté], Bâle 2011, n. 2 ad art. 36 CPC).

En vertu du principe jura novit curia, la compétence d'un juge pour trancher le bien-fondé de la prétention litigieuse sous ses divers fondements possibles doit en principe être admise, indépendamment du fait que ceux-ci, considérés isolément, relèveraient de juridictions distinctes. Ceci vaut aussi bien ratione materiae que ratione loci (Tappy, Le concours d'actions dans le cadre de la nouvelle procédure civile suisse, in RDS [Revue de droit suisse] 2012 I 523, sp. pp. 534 ss). Selon la jurisprudence, afin de déterminer le for ou la compétence matérielle d'ensemble, il convient, ratione loci, de se fonder sur la nature prépondérante du litige (ATF 137 III 311, rés. in JT 2012 II 214). La question de la compétence matérielle doit en principe être résolue selon le droit cantonal. A défaut de règle spéciale, la solution dépendra là aussi de la nature prépondérante du litige. Ce caractère prépondérant doit s'apprécier, le cas échéant, sur la base des allégations des deux parties, sans qu'il y ait à privilégier un fondement expressément invoqué par le demandeur (Tappy, loc. cit.).

En l'espèce, il convient de retenir, au vu des allégations des parties, que le litige est fondé de manière prépondérante sur le droit des raisons de commerce. Le siège de défenderesse se trouvant dans le canton de Vaud et les parties ayant procédé sans faire de réserve (art. 18 CPC), la compétence locale des juridictions vaudoises ne prête pas à discussion.

Conformément à l'art. 74 al. 3 LOJV (loi d'organisation judiciaire du 12 décembre 1979, RSV 173.01), la Cour civile du Tribunal cantonal connaît en instance cantonale unique des affaires civiles ressortissant à l'art. 5 CPC, parmi lesquelles on compte les litiges portant sur l'usage d'une raison de commerce (art. 5 al. 1 let. c CPC) – soit les litiges résultant de l'application des art. 944 à 956 CO (Haldy, op. cit., n. 2 ad art. 5 CPC) –, ainsi que les conflits relevant de la LCD lorsque la valeur litigieuse dépasse 30'000 fr. ou que la Confédération exerce son droit d'action (art. 5 let. d CPC).

A défaut de règle cantonale spéciale, la compétence matérielle doit en l'espèce être déterminée selon la nature prépondérante du litige, savoir le droit des raisons de commerce. La Cour civile est ainsi compétente pour examiner les prétentions de la demanderesse, tant s'agissant du contentieux relatif au droit des raisons de commerce que pour celui relevant de la LCD, quand bien même la valeur litigieuse à cet égard serait inférieure à 30'000 francs.

III. a) Sous réserve des dispositions générales sur la formation des raisons de commerce, la société anonyme, la société à responsabilité limitée et la société coopérative peuvent former librement leur raison sociale (art. 950 CO). Toute raison peut contenir, outre les éléments essentiels prescrits par la loi, des indications sur la nature de l'entreprise, pourvu qu'elles soient conformes à la vérité, ne puissent induire en erreur et ne lèsent aucun intérêt public (art. 944 al. 1 CO et 38 al. 1 ORC [ordonnance sur le registre du commerce du 17 octobre 2007, RS 221.411]). La raison de commerce de la société anonyme, de la société à responsabilité limitée et de la société coopérative doit se distinguer nettement de toute autre raison d'une société revêtant l'une de ces formes déjà inscrite en Suisse (art. 951 al. 2 CO).

L'art. 956 CO prévoit que dès que la raison de commerce d'un particulier, d'une société commerciale ou d'une société coopérative a été inscrite sur le registre et publiée dans la Feuille officielle suisse du commerce (FOSC), l'ayant droit en a l'usage exclusif (al. 1). Celui qui subit un préjudice du fait de l'usage indu d'une raison de commerce peut demander au juge d'y mettre fin et, s'il y a faute, réclamer des dommages-intérêts (al. 2). Est indu au sens de l'art. 956 al. 2 CO l'usage qui heurte une règle de droit objectif, par exemple l'art. 951 al. 2 CO (ATF 93 II 256, JT 1968 I 649; ATF 73 II 180). La condition de l'existence d'un préjudice est remplie dès qu'il existe un risque de confusion (ATF 80 II 138, JT 1955 I 34; Cherpillod, in Tercier/Amstutz (éd.), Commentaire romand, Code des obligations II, Bâle 2008, n. 11 ad art. 956 CO). Est prohibé non seulement l'usage d'une raison de commerce identique à celle dont le titulaire a le droit exclusif en vertu de l'art. 956 al. 1 CO, mais aussi l'utilisation d'une raison semblable, qui se différencie insuffisamment de celle inscrite au point de créer un risque de confusion (cf. art. 951 al. 2 CO; ATF 131 III 572 c. 3, JT 2006 I 635). La priorité se détermine par la première inscription au registre du commerce (Cherpillod, op. cit., n. 8 ad art. 951 CO).

L'art. 956 al. 2 CO ouvre donc la voie à une action en cessation de trouble, une action en dommages-intérêts et une action en constatation (Altenpohl, in Honsell/Vogt/Watter (éd.), Basler Kommentar, Obligationenrecht II, 4e éd. 2012, nn. 11 à 13 ad art. 956 CO; Cherpillod, op. cit., n. 11 ad art. 956 CO).

La notion de risque de confusion est, pour l'essentiel, identique dans l'ensemble du droit des biens immatériels (TF 4C. 169/2005 du 5 septembre 2005 c. 2; ATF 128 III 353 c. 4, JT 2002 I 517; ATF 126 III 239 c. 3a, JT 2000 I 543). Selon la jurisprudence, il y a risque de confusion lorsque la fonction distinctive du signe pour une personne ou des objets est mise en danger dans l'aire de protection que lui assurent le droit des raisons de commerce, le droit au nom, le droit des marques ou le droit de la concurrence, par l'emploi de signes identiques ou semblables. Le risque de confusion est direct lorsque des signes identiques ou similaires plus récents créent des associations d'idées erronées de sorte que les consommateurs pensent, à tort, que les services ou les objets qu'individualise le signe prioritaire sont les mêmes que ceux représentés par le signe postérieur. On sera en présence d'un risque de confusion indirect lorsque les consommateurs perçoivent bien la différence entre les signes distinctifs, mais que la similitude de ces derniers leur fait présumer l'existence de liens en réalité inexistants (ATF 127 III 160 c. 2a et les réf. cit., JT 2001 I 345; Troller, Précis du droit suisse des biens immatériels, 2e éd., Bâle 2006, p. 86).

La question de savoir si deux signes se distinguent suffisamment l'un de l'autre s'apprécie au regard de l'impression d'ensemble qu'ils laissent auprès du public. Les signes ne doivent pas seulement se différencier au terme d'une comparaison attentive de leurs éléments, mais aussi par le souvenir qu'ils peuvent laisser (ATF 128 III 401 c. 5, JT 2002 I 509). En matière de signes verbaux, il convient surtout de prendre en compte à cet égard les éléments qui frappent par leur signification ou leur sonorité, auxquels une importance accrue sera attribuée pour l'appréciation du risque de confusion (ATF 131 III 572 c. 3; ATF 127 III 160 précité c. 2b/cc, JT 2001 I 345; ATF 122 III 369 c. 1; ATF 97 II 153 c. 2b).

Selon la jurisprudence, il convient de se montrer particulièrement exigeant lorsqu'il s'agit de s'assurer que deux raisons de commerce contenant le même élément de fantaisie se démarquent suffisamment l'une de l'autre, les désignations de pure fantaisie jouissant généralement d'une force distinctive importante (ATF 122 III 369 précité c. 1, JT 1997 I 239; Dessemontet, La propriété intellectuelle, Lausanne 2000, n. 623). Le principe inverse s'applique aux raisons de commerce constituées de descriptions génériques – par quoi il faut entendre des termes décrivant l'objet de l'entreprise, son but, ses activités ou le cercle de ses opérations (ATF 114 II 284 c. 2b). Le titulaire de la raison antérieure ne peut pas se réserver l'usage exclusif d'une désignation générique. Il a seulement le droit d'exiger qu'une raison plus récente, contenant la même désignation générique, se distingue suffisamment par des éléments additionnels dotés d'une certaine force distinctive, propres à individualiser cette nouvelle raison (ATF 131 III 572 précité c. 3 et les réf. cit.; TF 4A_45/2012 du 12 juillet 2012 c. 3.2.2; TF 4A_669/2011 du 5 mars 2011 c. 2.3; TF 4A_717/2011 du 28 mars 2012 c. 2.1). Cependant, les exigences à poser pour la force distinctive de ces éléments additionnels ne doivent pas être excessives; un élément additionnel relativement faible peut suffire (ATF 122 III 369 précité c. 1, JT 1997 I 239; TF 4A_45/2012 du 12 juillet 2012 précité c. 3.2.2; TF 4A_315/2009 du 8 octobre 2009 c. 2.4, in sic! [Revue du droit de la propriété intellectuelle, de l'information et de la concurrence] 2010 p. 101, SJ 2010 I 129; TF 4C.169/2005 du 5 septembre 2005 précité c. 2 et les réf. cit.; TF 4C.165/2001 du 12 juillet 2002 c. 1.2, in sic! 2003 p. 142; TF 4C.171/2001 du 5 octobre 2001 cc. 2 à 4, in sic! 2002 p. 99). Les éléments descriptifs ayant trait à la forme juridique ou au domaine d'activité de l'entreprise ne sont pas suffisants (TF 4C.197/2003 du 5 mai 2004 c. 5.3 non publié à l'ATF 130 III 478; ATF 100 II 224 c. 3, JT 1975 I 539 [rés.]). Les raisons de commerce ayant une faible force distinctive jouissent d'un champ de protection plus limité que celles dotées d'un grand pouvoir de distinction. Celui dont la raison de commerce se rapproche du domaine public accepte une force distinctive plus faible aussi longtemps qu'il n'a pas acquis une renommée considérable par des efforts publicitaires (ATF 122 III 369 précité c. 1 in fine).

Le risque de confusion ne résulte pas d'une vague et lointaine possibilité de confusion, mais présuppose que le consommateur moyen soit vraisemblablement exposé à ce risque (ATF 119 II 473, JT 1994 I 359). Que des erreurs soient effectivement survenues peut constituer un indice utile pour conclure à l'existence d'un risque de confusion (TF 4A_315/2009 précité c. 2.1). La possibilité de confondre les signes parce qu'ils sont identiques ou similaires dans leur texte, leur forme ou leur apparence est une condition nécessaire pour admettre le risque de confusion, mais elle ne suffit pas; ce qui est déterminant, c'est le danger d'une imputation inexacte que suscite l'analogie des signes, laquelle atteint le signe prioritaire dans sa fonction d'individualisation (ATF 127 III 160 précité c. 2a, JT 2001 I 345). Quelques confusions constatées en fait ne suffisent pas à elles seules pour établir que deux raisons ne se distinguent pas assez. Le droit des raisons sociales ne veut pas exclure toute possibilité de confusion si elle demeure assez peu probable pour le destinataire moyen (ATF 122 III 369 précité c. 2c, JT 1997 I 239).

De jurisprudence constante, la protection accordée par le droit des raisons de commerce n'est pas subordonnée à une condition ayant pour objet que les entreprises concernées soient actives dans la même branche. Toutefois, les exigences à respecter pour différencier les raisons de commerce sont plus sévères lorsque les entreprises concernées peuvent se trouver en concurrence, selon leurs dispositions statutaires, ou s'adresser au même cercle de clients (ATF 131 III 572 précité c. 4.4; ATF 118 II 322 c. 2a; TF 4A_45/2012 du 12 juillet 2012 c. 3.2.2; TF 4A_669/2011 du 5 mars 2012 précité c. 2.2). S'il existe un rapport de concurrence ou des buts statutaires identiques, les raisons doivent se distinguer de manière particulièrement nette (TF 4C. 169/2005 du 5 septembre 2005 précité c. 2 et les réf. cit.).

b) En l'espèce, la demanderesse exerce l'action en cessation de trouble.

Il est constant que les parties sont toutes deux actives dans le domaine du courtage en assurances dans le canton de Vaud et que la demanderesse a été inscrite au registre du commerce antérieurement à la défenderesse, sa raison sociale bénéficiant ainsi de la priorité.

Les raisons sociales des parties sont toutes deux constituées de termes exclusivement génériques, qui ne font que décrire leur activité, ou du moins, leur activité principale, majoritairement en langue anglaise. Selon la jurisprudence, de telles raisons de commerce ne sont pas admissibles (ATF 128 III 224 c. 2b; ATF 114 II 284 c. 2b; ATF 101 Ib 361 c. 5d; cf. encore TF 4A_315/2009 du 8 octobre 2009 précité c. 2.2), d'une part en raison du fait que les raisons de commerce doivent permettre de distinguer les entreprises les unes des autres et d'autre part car la protection légale conférée aux raisons de commerce ne doit pas permettre de monopoliser des termes devant rester à la libre disposition de chacun pour désigner la nature et les activités de son entreprise (Cherpillod, op. cit., n. 11 ad art. 944 CO et les réf. cit.). Toutefois, dans le cadre de l'examen du risque de confusion sous l'angle de l'art. 956 CO ou de la LCD, la nullité éventuelle d'une raison sociale ne peut être invoquée (ATF 128 III 224 précité c. 2b, JT 2002 I 526). Au vu des considérations qui précèdent, il convient néanmoins de retenir que lorsqu'une raison sociale est composée uniquement de termes génériques, le degré de protection dont elle peut jouir, sauf renommée particulière, doit être considéré comme faible.

La raison sociale de la demanderesse est composée des termes génériques "Swiss", "L.________" et "V.________". Le terme "Swiss", adjectif de langue anglaise désignant la Suisse, tend à signifier que la demanderesse déploie ses activités sur le territoire suisse (cf. Troller, op. cit., p. 127). Il est notoire qu'il est largement utilisé, notamment dans le commerce et la finance sur le plan international (TF 4A_315/2009 précité c. 2.4). Le terme "V.________" fait référence à l'une des activités statutaires de la demanderesse, son but social étant "recherche de financement, expertise, mise en valeur et courtage de tout bien immobilier ainsi que courtage de produits financiers et d'assurance, le tout principalement en Suisse". Quant à "L.________", en combinaison avec "V.________", il sous-entend que la demanderesse protège les intérêts financiers de ses clients. Le fait que ce terme soit en anglais n'a rien d'inhabituel, le public francophone étant censé en déduire que l'entreprise présente un surcroît de sérieux. Du fait de leur caractère générique, les éléments composant la raison sociale de la demanderesse sont tous placés sur le même plan; aucun élément ne revêt un caractère d'originalité ou de fantaisie de nature à lui conférer une force distinctive propre. Cette raison sociale ne comporte aucun élément frappant et n'a pas une sonorité particulière pour un auditeur ou un lecteur moyen; les termes la composant n'ont qu'une très faible force distinctive. Par ailleurs, la demanderesse n'établit ni même n'allègue qu'elle aurait acquis dans le canton de Vaud une réputation telle que les trois termes en cause feraient immanquablement penser à elle. Sa raison de commerce ne jouit dès lors que d'une protection limitée. En conséquence, il suffit que la raison sociale de la défenderesse se distingue par un élément additionnel ayant une force distinctive relativement faible pour qu'elle satisfasse à l'art. 951 al. 2 CO.

La raison sociale de la défenderesse est composée des termes génériques "Swiss", "I.________" et "V.________". Le terme "I.________" fait précisément référence au courtage en assurances, mentionné en premier lieu dans le but social de la défenderesse. A l'audition ou à la lecture, il n'apparaît pas plus saillant au sein de la raison sociale de la défenderesse que le terme "L.________" figurant dans la raison de commerce de la demanderesse. Néanmoins, si l'on compare les deux raisons sociales entre elles, la différence des termes centraux composant ces dernières – bien qu'ils ne présentent tous deux qu'une faible force distinctive – suffit à permettre au public de les distinguer. Cette différence est suffisante même au regard du fait que les deux sociétés sont toutes deux actives dans la même branche, avec des locaux proches. Au surplus, aucune des confusions alléguées par la demanderesse n'est établie : en premier lieu, le fait que deux clients n'aient pas été en mesure de préciser par laquelle des parties ils avaient été contactés ne signifie pas qu'ils aient confondu ces dernières, mais tout au plus que leurs raisons sociales respectives sont trop compliquées ou ont trop peu de relief pour être retenues par un consommateur doué d'une attention moyenne; or, c'est à celui qui choisit une raison sociale sans aucun relief d'en assumer les conséquences. En outre, cela ne signifie pas encore que la demanderesse en aurait pâti d'une quelconque manière. En second lieu, l'instruction a permis d'établir que l'envoi d'un dossier concernant la défenderesse à la demanderesse ne résultait pas d'une confusion, mais d'une erreur d'adressage.

En définitive, le risque de confusion allégué par la demanderesse n'est pas établi. En l'absence d'un tel risque, les conclusions de la demande ne peuvent être admises sous l'angle de la protection des raisons de commerce. La question de l'existence d'un préjudice au sens de l'art. 956 al. 2 CO peut dès lors rester ouverte.

IV. Il convient encore d'examiner, en vertu du principe jura novit curia, si les conclusions de la demanderesse peuvent être accueillies sous l'angle de la LCD.

a) Les dispositions matérielles de la LCD ont pour but de garantir une concurrence loyale et qui ne soit pas faussée, dans l'intérêt de toutes les parties concernées (art. 1 LCD). En vertu de l'art. 2 LCD, est déloyal et illicite tout comportement ou pratique commercial qui est trompeur ou qui contrevient de toute autre manière aux règles de la bonne foi et influe sur les rapports entre concurrents ou entre fournisseurs et clients. Agit en particulier de manière déloyale celui qui prend des mesures qui sont de nature à faire naître une confusion avec les marchandises, les œuvres, les prestations ou les affaires d'autrui (art. 3 let. d LCD). En proscrivant ce type de comportement, la loi veut empêcher que l'estime dont jouit un concurrent soit déloyalement mise à profit par un autre concurrent pour la vente de ses propres marchandises (TF 4C.431/2004 du 2 mars 2005 c. 2.1, in sic! 2005 p. 463 et les réf. cit.).

L'art. 3 let. d LCD concerne tous les signes par lesquels un acteur du marché individualise son entreprise et ses prestations vis-à-vis de l'extérieur et les distingue de celles de ses concurrents (Baudenbacher, Lauterkeitsrecht, Bâle/Genève/Munich 2001, n. 10 ad art. 3 let. d LCD). Il assure en pratique à l'usager d'un signe distinctif une certaine exclusivité et le protège de l'imitation (Troller, op. cit., p. 355; Spitz/Brauchbar Birkhäuser, in Jung/Spitz (éd.), Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Berne 2010, n. 1 ad art. 3 let. d LCD). La confusion peut notamment résulter de l'utilisation de raisons sociales similaires (Troller, op. cit., p. 355). Contrairement au droit des marques ou des raisons de commerce, le droit de la concurrence consacre le principe de priorité matérielle : le premier usager du signe distinctif est protégé contre tous les utilisateurs postérieurs (Gilliéron, Les divers régimes de protection des signes distinctifs et leurs rapports avec le droit des marques, Berne 2000, n. 8). Le comportement incriminé doit être de nature à influencer le jeu de la concurrence (ATF 120 II 76 c. 3a, JT 1994 I 365). Si, pour l'essentiel, le risque de confusion s'analyse de manière uniforme pour l'ensemble du droit des biens immatériels (cf. c. IIIa ci-dessus; ATF 128 III 353; TF 4A_315/2009 du 8 octobre 2009 c. 2.1), il s'apprécie, du point de vue du droit de la concurrence, en tenant compte également de l'utilisation effective du signe distinctif et de l'ensemble des circonstances propres à individualiser l'entreprise ou les services visés dans l'esprit d'un consommateur doué d'une attention moyenne (TF 4C.431/2004 du 2 mars 2005 précité c. 2.1 et les réf. cit.; TF 4C.169/2004 du 8 septembre 2004 c. 2.4, in sic! 2005 p. 221 et les réf. cit.; Troller, op. cit., p. 355; Spitz/Brauchbar Birkhäuser, op. cit., n. 35 ad art. 3 let. d LCD). Selon la jurisprudence, les comportements par lesquels un concurrent se rapproche sans nécessité de la prestation d'autrui ou en exploite la renommée sont déloyaux, indépendamment du risque de confusion (ATF 135 III 446 c. 7.1, JT 2010 I 665). Pour le reste, l'acte de concurrence déloyale ne suppose chez son auteur ni mauvaise foi, ni faute, mais simplement un acte objectivement contraire aux règles de la bonne foi en affaires (ATF 109 II 483 c. 5, JT 1984 I 295).

b) En l'espèce, on a vu que les différences entre les raisons sociales des parties sont suffisantes. Par ailleurs, leurs logos respectifs ne présentent pas de similitude graphique. Faute de risque de confusion et d'éléments de fait permettant de conclure à un comportement déloyal indépendamment de ce risque – le fait que l'associé gérant de la défenderesse ait choisi une raison sociale proche de celle de demanderesse, bien qu'ayant connaissance de l'existence de cette dernière, n'étant pas suffisant à cet égard – les conclusions de la demanderesse ne peuvent pas non plus être admises sous l'angle de la LCD.

En définitive, au vu de ce qui précède, les conclusions de la demande du 13 octobre 2011 doivent être rejetées.

V. a) Aux termes de l'art. 106 al. 1 principio CPC, les frais, qui comprennent les frais judiciaires et les dépens (art. 95 al. 1 CPC), sont mis à la charge de la partie succombante. Les frais judiciaires sont compensés avec les avances fournies, la partie à qui incombe la charge des frais restituant à l'autre partie les avances que celle-ci a fournies (art. 111 al. 1 et 2 CPC). Les dépens comprennent le défraiement d'un représentant professionnel et les débours nécessaires (art. 95 al. 3 let. a et b CPC). Ces derniers, qui sont en principe estimés à 5 % du défraiement du mandataire professionnel et s'ajoutent à celui-ci, incluent notamment les frais de déplacement, de téléphone, de port et de copie (art. 19 TDC [tarif des dépens en matière civile du 13 novembre 2010, RSV 270.11.6])

Les frais judiciaires, arrêtés à 5'179 fr. 10 (art. 18, 87 al. 1 et 2 et 97 TFJC [tarif des frais judiciaires civils du 28 septembre 2010, RSV 270.11.5]), doivent ainsi être mis à la charge de la demanderesse, qui succombe. Celle-ci restituera dès lors à la défenderesse la somme de 759 fr. 30 dont celle-ci a fourni l'avance. Elle lui versera en outre des dépens qu'il convient d'arrêter à 12'500 fr. (art. 4 TDC) à titre de défraiement de son mandataire professionnel (art. 3 al. 2 TDC), plus 625 fr. pour les débours nécessaires (art. 19 al. 2 TDC).

Par ces motifs,

la Cour civile,

statuant à huis clos,

prononce :

I. La conclusion prise par la demanderesse Swiss L.__ V.__ Sàrl contre la défenderesse Swiss I.__ V.__ Sàrl selon demande du 13 octobre 2011 est rejetée.

II. Les frais judiciaires, arrêtés à 5'179 fr. 10 (cinq mille cent septante-neuf francs et dix centimes), sont mis à la charge de la demanderesse.

III. La demanderesse remboursera à la défenderesse la somme de 759 fr. 30 (sept cent cinquante-neuf francs et trente centimes) dont celle-ci a fourni l'avance.

IV. La demanderesse versera à la défenderesse la somme de 13'125 fr. (treize mille cent vingt-cinq francs) à titre de dépens.

Le président : La greffière :

P. Hack I. Esteve

Le jugement qui précède, lu et approuvé à huis clos, est notifié, par l'envoi de photocopies, aux conseils des parties.

Le présent jugement peut faire l'objet d'un recours en matière civile devant le Tribunal fédéral au sens des art. 72 ss LTF et 90 ss LTF (loi du 17 juin 2005 sur le Tribunal fédéral - RS 173.110), cas échéant d'un recours constitutionnel subsidiaire au sens des art. 113 ss LTF. Ces recours doivent être déposés devant le Tribunal fédéral dans les trente jours qui suivent la présente notification (art. 100 al. 1 LTF).

La greffière :

I. Esteve